Porsche презентує стратегію 2035: нові спорткари, більша ексклюзивність та вища рентабельність

Компанія Porsche AG на заході для інвесторів Capital Markets Day презентувала стратегію «Sportwagenschmiede '35». Вона зосереджена на середньострокових цілях: культовий бренд із Цуффенгаузена прагне ще більше підкреслити й розширити імідж виробника спорткарів за допомогою нових продуктів і технологій. Очікується, що оптимізація цінового позиціонування та продаж продукції у поєднанні з програмою скорочення витрат і більш раціональною організацією забезпечить досягнення привабливих показників прибутковості та рентабельності чистого грошового потоку, одночасно знижуючи капіталомісткість.

• Бренд і клієнти: Porsche посилює своє унікальне позиціонування завдяки диференційованій пропозиції в сегментах спортивного люксу та преміумкласу найвищого рівня. «Цінність понад обсяг» залишається основним принципом. Планується суттєве розширення асортименту опцій індивідуалізації, що дозволить клієнтам ще більше підкреслити ексклюзивність та унікальність автомобілів.
• Продукти й технології: компанія підкреслює прагнення пропонувати найспортивніший автомобіль у кожному сегменті, актуальному для Porsche. А також здійснює значні інвестиції у розвиток технологій силових агрегатів та акумуляторних батарей. Планується підвищити ефективність портфеля й суттєво розширити асортимент продукції завдяки високоприбутковим сегментам D та E. Під час заходу Capital Markets Day компанія також поділилася планами щодо створення потенційної платформи для майбутнього суперспорткара з центральним розташуванням двигуна.
• Підприємство й операційна діяльність: компактніші, швидші, ефективніші та стійкіші - Porsche планує знизити поріг рентабельності до рівня нижче 200 000 одиниць, підвищивши гнучкість та продуктивність.
• Компанія зосереджується на основній діяльності, оптимізує організацію й покладається на сильну команду керівників.
• Фінансові цілі: Porsche прагне знизити рівень залежності від обсягів виробництва й націлена на підвищення рівня створення доданої вартості на кожен автомобіль. Очікується, що обсяг генерованих грошових коштів зростатиме непропорційно швидкими темпами.
• У середньостроковій перспективі компанія ставить за мету досягти операційної рентабельності продажів Групи на рівні 10-15% і маржі чистого грошового потоку в автомобільному сегменті на рівні 9-12%.
• Довгострокова стратегічна мета - 15% операційної рентабельності продажів Групи та 12% маржі чистого грошового потоку в автомобільній галузі.

Штутґарт. Sportwagenschmiede '35 - натхненна любов'ю до спорткарів. Саме під таким гаслом компанія Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG презентувала стратегічну реорганізацію у межах заходу для інвесторів Capital Markets Day, що відбувся в Центрі розробки у Вайссаху. Головною метою є зміцнення позицій Porsche як одного з найпривабливіших виробників спорткарів. Основою для такого зміцнення є унікальне позиціонування бренду. Завдяки моделям, що орієнтовані як на сегмент спортивного люксу, так і на сегмент спортивного преміумкласу, виробник спорткарів може досягти високої прибутковості у верхньому сегменті автомобільного ринку, одночасно отримуючи переваги від більших обсягів виробництва. Водночас компанія й надалі керуватиметься принципом «Цінність понад обсяг». У поєднанні з компактнішою, оперативнішою та гнучкішою організацією, а також ефективнішими процесами Porsche прагне досягти значно нижчої точки беззбитковості, яка має бути досягнута за обсягу виробництва менше ніж 200 000 одиниць. У середньостроковій перспективі компанія ставить за мету досягти операційної рентабельності продажів Групи на рівні від 10 до 15% і маржі чистого грошового потоку в автомобільному підрозділі на рівні від 9 до 12%. Довгострокова стратегічна мета - 15% операційної рентабельності продажів Групи та 12% маржі чистого грошового потоку в автомобільній галузі.

«Ми реалізуємо чіткий план у межах стратегії Sportwagenschmiede '35. Кінцевою метою є подальше зміцнення унікального бренду спорткарів - у всьому модельному ряді та за допомогою нових, надзвичайно привабливих моделей у сегментах з особливо високою рентабельністю, - зазначає д-р Міхаель Лайтерс, голова правління Porsche AG. - Нова стратегія закладе основу, щоб у три етапи зробити компанію значно ефективнішою, продуктивнішою та прибутковішою. Наразі основна увага приділяється скороченню витрат і зміцненню фінансової стійкості і ми вже досягли низки важливих результатів».

Наприклад, з представниками співробітників узгоджено програму «Пакет майбутнього», яка, окрім соціально відповідального скорочення 9000 робочих місць, також передбачає зобов'язання щодо збереження робочих місць основних працівників до 2035 року. Також уже вжито низку ключових заходів: продаж акцій компаній Rimac та Bugatti Rimac, підписання угоди про продаж дочірньої консалтингової компанії MHP, заплановане припинення діяльності з розробки та виробництва в межах групи Cellforce, а також компаній Porsche eBike Performance та Cetitec.

Крім того, Porsche отримає переваги від розширення асортименту продукції. Почати планується з повністю електричних моделей 718 Boxster та Cayman - очікується забезпечення обсягу продажів у перший повний рік виробництва, тобто 2028. Також у 2028 році буде представлено новий SUV сегмента B, який продаватиметься паралельно з нинішньою повністю електричною моделлю Macan. Очікується, що нова модель, оснащена двигунами внутрішнього згоряння й плагін-гібридними силовими агрегатами, зробить помітний внесок у обсяги продажів та прибутковість у 2029 році після розгортання серійного виробництва у 2028 році. Після цього плануються випуски нових моделей, насамперед у сегментах D та E, які характеризуються особливо високою рентабельністю та покращать фінансові результати.

Доктор Лайтерс: «Стратегія компанії значною мірою зосереджена на середньострокових цілях, щоб ужиті заходи й відповідні результати стали відчутними якомога швидше. Термін „Sportwagenschmiede“ (нім. - майстерня спорткарів) було обрано навмисно, оскільки він утілює все те, що Porsche прагне уособлювати в майбутньому. Прагнення пропонувати найспортивніші автомобілі в кожному сегменті, а також майстерність, практичний підхід і підприємницьку, орієнтовану на бізнес діяльність. Мета - бути привабливими для всіх зацікавлених сторін: клієнтів, співробітників, партнерів та інвесторів».

Під час заходу Capital Markets Day стратегія Sportwagenschmiede '35 викладена у п'яти розділах: «Бренд і клієнти», «Продукти й технології», «Підприємство й операційна діяльність», «Забезпечувальні фактори» та «Фінансові цілі».

Бренд і клієнти

Porsche продовжує підкреслювати своє позиціонування як бренду спорткарів. Водночас компанія залишається вірною принципу «Цінність понад обсяг». Якість є незамінною основою економічного успіху компанії Porsche - як у сфері продукції, так і у сфері обслуговування.

• Porsche вирізняється дизайном, ексклюзивністю, високими технічними характеристиками, багаторічними традиціями й задоволенням від водіння. Саме ці якості лежать в основі унікального позиціонування Porsche.
• Як жоден інший виробник, Porsche займає унікальну позицію на ринку, поєднуючи сегменти спорткарів преміумкласу та спорткарів класу «люкс». Цю стратегію позиціонування планується послідовно розвивати, щоб і надалі забезпечувати клієнтам прийнятний рівень цін для знайомства з брендом, одночасно цілеспрямовано розширюючи присутність у більш ексклюзивних сегментах з вищою рентабельністю.
• Компанія Porsche планує вивести бренд на вищий рівень, зокрема завдяки розширенню можливостей індивідуалізації та асортименту продукції у сегментах з вищою вартістю. У такий спосіб виробник спорткарів прагне в середньостроковій перспективі підвищити середню ціну реалізації своїх топових моделей приблизно на 20%, забезпечивши це відповідними технічними характеристиками продукції.
• Porsche має намір систематично розширювати пропозицію з індивідуалізації, щоб суттєво збільшити дохід від додаткових опцій на один автомобіль у середньостроковій перспективі. З програмою Sonderwunsch компанія планує розширити модельний ряд автомобілів з високим рівнем індивідуалізації. У середньостроковій перспективі Porsche планує вшестеро збільшити обсяг продажів у цьому сегменті. Це має сприяти подальшому підвищенню привабливості й ексклюзивності бренду.
• У майбутньому Porsche об'єднає діяльність у трьох напрямках - «Технічні характеристики» (включно з Manthey), «Ексклюзивність» (Sonderwunsch та Exclusive Manufaktur) та «Традиції» - під загальною назвою «Home of Sports Cars». На першому плані цієї пропозиції - уже добре зарекомендована програма Sonderwunsch, яку планується масштабувати.
• У межах цього масштабування Porsche розширює бізнес у сегменті «Технічні характеристики», збільшивши частку в компанії Manthey Racing GmbH до 67%. Це сприятиме подальшому поглибленню успішної співпраці зі спеціалістами зі спорткарів на Нюрбургрингу. Спільну пропозицію планується ще більше розширити - від комплектів для підвищення технічних характеристик та ексклюзивних заїздів на треку аж до повноцінних концептів автомобілів у сегменті лімітованих серій.
• Крім того, Porsche прагне досягти двох цілей у межах ініціативи з підвищення якості: ще більше підвищити відчутну якість продукції та послуг з погляду клієнта, а також у середньостроковій перспективі скоротити витрати на гарантійне обслуговування на 45%.

Продукти й технології

Мета Porsche - зробити свої автомобілі ще ексклюзивнішими й привабливішими. Для цього компанія зосереджується на розширенні модельного ряду і більш тісному прив'язуванні асортименту до привабливих сегментів преміумкласу. Мета - запропонувати найспортивніший автомобіль у кожному сегменті, в якому конкурує компанія, водночас підкреслюючи «ДНК» моделі 911 у всіх модельних лінійках.

• Більша зосередженість на портфелі й вища ефективність: Porsche скорочує складність модельного ряду, прагнучи зменшити кількість варіантів моделей приблизно на 20%. Очікується, що це дозволить збільшити обсяг продажів кожної модифікації моделі приблизно на 30% у середньостроковій перспективі.
• Перехід до високоприбуткових сегментів D/E: Porsche прагне посилити присутність у вищих і стійкіших сегментах D/E, збільшивши їх частку у загальному асортименті приблизно на 45%.
• Ще більше ексклюзивних «продуктів-візитівок» і флагманських моделей: Porsche оголосила про розробку платформи для суперспорткара з центральним розташуванням двигуна, яка дозволить створити модельний ряд, що посідатиме місце, вище за культовий спорткар 911.
• Модельний ряд 911 у сегменті D доповнять новими, надзвичайно привабливими модифікаціями 911.
• Porsche також вивчає можливість випуску SUV у D-сегменті, який позиціонуватиметься вище за Cayenne. Усе це спрямовано на підвищення привабливості, ексклюзивності та прибутковості портфеля.
• Надзвичайно привабливий асортимент: до 2030 року компанія Porsche планує щороку випускати принаймні одну нову модель, яка стане візитною карткою бренду. Разом із додатковими вдосконаленнями у всіх наявних модельних рядах це закладе основу для модельного ряду, який як ніколи раніше уособлюватиме ексклюзивний, емоційний і неповторний досвід водіння спорткарів Porsche.
• Компанія Porsche дотримується концепції трьох варіантів силових агрегатів, зосереджуючись на потребах клієнтів і продовжуючи розвивати свою стратегію в цьому напрямку. Компанія оголошує про інвестиції в двигуни внутрішнього згоряння й гібридні двигуни з можливістю заряджання від мережі (PHEV), що є візитною карткою бренду, а також у технології акумуляторних батарей наступного покоління.
• Найспортивніший автомобіль у кожному сегменті, де представлені автомобілі Porsche, завдяки технологіям, які визначають імідж бренду: Porsche підкреслює свою «ДНК» спорткара у всіх лінійках дво- та чотиридверних моделей, а також у всіх концепціях силових агрегатів.
• Стратегія створення надійної платформи у співпраці з сильними партнерами: Porsche розширює співпрацю з Audi завдяки використанню платформ PPE та PPC. Це дозволить ефективніше використовувати ресурси для розробки, зберігаючи унікальний характер кожного бренду завдяки технологіям і функціям, характерним саме для них.

Підприємство й операційна діяльність

Porsche знижує поріг рентабельності й підвищує свою стійкість завдяки підвищенню швидкості, гнучкості та продуктивності організаційних і виробничих процесів. Компанія скорочує строки розробки й використовує ефект синергії у сфері закупівель. Компанія скорочує виробничі витрати й оптимізує структуру продажів.

• Метою є скорочення витрат на розробку майбутнього модельного ряду на 20%. Цього планується досягти насамперед завдяки значному скороченню строків розробки, розширенню внутрішніх потужностей, переходу до більш модульного процесу розробки й зниженню рівня складності модельного ряду.
• Дочірні компанії - Porsche Engineering та Porsche Digital - об'єднаються під назвою Porsche Technologies. Це злиття покликане зміцнити глобальні компетенції Porsche у сфері розробки, щоб ще ефективніше використовувати світовий досвід із нижчими витратами.
• У середньостроковій перспективі Porsche планує скоротити витрати на персонал у виробничій сфері на 30%. Додатковий потенціал забезпечується завдяки оптимізації процесів, орієнтованому на виробництво проектуванню продукції та гнучкому випуску різних моделей на тій самій виробничій лінії.
• У середньостроковій перспективі витрати на збут і дистрибуцію планується скоротити на 20%, зокрема, завдяки ефективнішій організації роботи - наприклад, через скорочення кількості регіонів збуту з п'яти до чотирьох, впровадження більш економічно вигідних процесів збуту й підвищення ефективності роботи підрозділів дистрибуції та збуту.
• Комплексна програма оптимізації витрат на матеріали має на меті знизити витрати на окремі матеріали в проектах з розробки нових автомобілів приблизно на 10%, порівнюючи з попередніми планами. Цього планується досягти, зокрема, завдяки збільшенню частки спільних компонентів, зосередженню уваги на сферах, що вирізняють бренд, та посиленню синергії в межах партнерської мережі й мережі групи.

Забезпечувальні фактори

Ці фактори є основою трьох стовпів стратегії Sportwagenschmiede '35. Програма «Пакет майбутнього» відіграє тут ключову роль, оскільки узгоджені в ній заходи сприяють скороченню витрат на персонал та підвищенню продуктивності праці. Оптимізовані управлінські структури та прискорення процесу прийняття рішень покликані зробити компанію гнучкішою й ефективнішою. У зв'язку з цим компанія Porsche, з-поміж іншого, планує такі заходи:

• у середньостроковій перспективі кількість керівних посад буде скорочена на 40%.
• Загалом чисельність персоналу як у прямих, так і в непрямих підрозділах буде скорочена на 25% у середньостроковій перспективі - а стратегічна мета становить 30%.
• Крім того, завдяки заходам, вжитим за програмою «Пакет майбутнього», витрати на персонал будуть скорочені приблизно на 10%.
• Porsche цінує високі результати роботи, особисту відповідальність та внесок у спільний успіх. Відповідно, премії та спеціальні виплати будуть тісно пов'язані з індивідуальним внеском у фінансовий успіх компанії. Компанія планує запропонувати комітетам запровадити програму акціонерної участі співробітників у 2028 році.

Фінансові цілі

Завдяки стратегії Sportwagenschmiede '35 Porsche прагне підвищити конкурентоспроможність, ще більше зосередитися на принципі «Цінність понад обсяг» і ще більше підвищити ефективність використання капіталу й генерування грошових потоків. Довгострокова мета компанії Porsche полягає в тому, щоб темпи зростання виручки перевищували темпи зростання обсягів продажів, темпи зростання прибутку - темпи зростання виручки, а обсяг генерованих грошових потоків зростав непропорційно швидко. «Плановане підвищення рентабельності й обсягу генерованих грошових потоків ґрунтується на збільшенні вартості кожного автомобіля, привабливішому асортименті продукції та стабільно ефективнішій структурі витрат і капіталу», - пояснює д-р Йохен Брекнер, член правління з питань фінансів та ІТ. Середньо- та довгострокові стратегічні фінансові цілі є прямим наслідком цих пріоритетів.

• Стратегія Sportwagenschmiede '35 сприяє підвищенню прибутковості, ефективності використання капіталу й генеруванню грошових потоків Porsche. У середньостроковій перспективі компанія Porsche підтверджує прагнення досягти операційної рентабельності продажів Групи на рівні від 10 до 15%.
• Компанія поставила собі за мету досягти середньострокової маржі чистого грошового потоку в автомобільному підрозділі на рівні від 9 до 12%. Ці показники базуються не лише на надійному плануванні з урахуванням відомих на сьогодні негативних факторів, а й на поєднанні зростання прибутковості та зниження капіталомісткості, що структурно покращує конверсію грошових коштів.
• Для досягнення верхньої межі цих цільових показників необхідні кращі макроекономічні, геополітичні й регуляторні умови - та/або успішна реалізація подальших ініціатив щодо створення доданої вартості.
• Що стосується обсягу продажів Групи, то в середньостроковій перспективі Porsche планує досягти показника від 41 до 45 млрд євро.
• Як довгострокову стратегічну мету компанія Porsche ставить завдання досягти операційної рентабельності продажів Групи на рівні 15% і маржі чистого грошового потоку в автомобільному підрозділі на рівні 12%.
• Значний приплив грошових коштів забезпечує додаткову стратегічну й фінансову гнучкість, що дозволяє інвестувати в основну діяльність, зміцнити баланс завдяки можливому додатковому фінансуванню пенсійного фонду, а також виплачувати акціонерам привабливі дивіденди. Політика щодо виплати дивідендів передбачає коефіцієнт виплати на рівні 50% або більше від консолідованого чистого прибутку після оподаткування.
• Стратегія Sportwagenschmiede '35 має на меті зробити Porsche структурно стійкішою. Точка беззбитковості буде досягнута за обсягу продажів менше ніж 200 000 автомобілів. Це ґрунтується на дуже обережному прогнозі для Китаю.
• Компанія забезпечує міцний баланс, орієнтуючись на рівень чистої ліквідності у розмірі від 15 до 20% від виручки від продажу автомобілів.
• Після очікуваного піку інвестицій у 2026 році прогнозується, що в середньостроковій перспективі обсяги інвестицій і витрат на наукові дослідження й розробки значно скоротяться. Мета полягає не лише в тому, щоб знизити обсяг інвестицій, а й у тому, щоб забезпечити більш цілеспрямований підхід та дотримуватися суворішої дисципліни у витратах.