Власники деяких сучасних BMW побачили на центральних екранах своїх автомобілів несподіваний банер із Людиною-павуком. Так компанія вирішила підтримати прем'єру фільму Spider-Man: Brand New Day, але частина водіїв сприйняла «святковий сюрприз» як рекламу, що без запрошення потрапила до приватного автомобіля.
Банер з'являється на дисплеї під час запуску машини, однак рекламний ролик не вмикається автоматично. Для його перегляду водій має торкнутися повідомлення. Після цього на весь екран запускається 19-секундна анімація з музичним супроводом, а контурне освітлення салону синхронізується із зображенням. Завершується ролик кадром, що рекламує кінотеатральний показ стрічки.
Кампанія тривала з 27 липня до 10 серпня та охопила понад 70 країн. Анімацію отримали автомобілі, виготовлені після липня 2020 року, якщо вони мають необхідне додаткове обладнання й працюють під керуванням BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 або X.
Got this commercial in my car today as part of the Spider-Man - Brand New Day campaign
by u/Milanista58 in BMW
Поява ролика пов'язана з глобальним партнерством BMW, Sony Pictures і Marvel. У самому фільмі важливі ролі отримали новий електричний BMW iX3 - перша серійна модель сімейства Neue Klasse - та седан BMW 5 Series. За словами автовиробника, обидві машини не просто з'являються в кадрі, а вплетені в сюжет.
До прем'єри BMW також підготувала єдиний у своєму роді iX3 Flow - Spider-Man Brand New Day. Кузов автомобіля вкрили повноколірними панелями E Ink Prism, здатними демонструвати рухому графіку за мотивами фільму. Машину показали на прем'єрі в Лос-Анджелесі, після чого запланували виставити в BMW Welt у Мюнхені до вересня.
Саме банер у приватних автомобілях викликав найбільше суперечок. Власники можуть не запускати анімацію, але саме рекламне повідомлення все одно з'являється на екрані під час увімкнення машини. Деякі користувачі розкритикували BMW за перетворення мультимедійної системи дорогого автомобіля на рекламний майданчик.
Ситуація привернула особливу увагу через попередні заяви самої BMW. У грудні 2023 року керівник напряму цифрових сервісів Штефан Дурач заперечував можливість продажу рекламного місця на автомобільних дисплеях.
«Щодо продажу місця на екрані для показу реклами - я такого не бачу. Салон автомобіля є приватним простором», - говорив він.
BMW не вважає ролик звичайною комерційною рекламою та називає його святковою анімацією в межах ширшої співпраці з кіностудією. Проте фінальна заставка з повідомленням про прокат фільму та сам факт появи банера без запиту власника роблять межу між тематичною розвагою й рекламою доволі умовною.
Суперечка також нагадала про попередню спробу BMW продавати за передплатою доступ до вже встановленого в автомобілі підігріву сидінь. Після критики компанія відмовилася від цієї моделі. Нинішня кампанія не вимагає оплати та не обмежує функції автомобіля, однак знову порушує питання про те, наскільки вільно виробник може використовувати екрани проданої машини для власних комерційних проєктів.